Ce mois-ci la Lettre du DPO a eu le privilège d’interroger Valérie REVOL (Category Sourcing Manager Marketing/Communication chez LVMH).

Valérie Revol, « Category Sourcing Manager Marketing/Communication », travaille depuis 25 ans au sein du groupe français LVMH spécialisé dans l’industrie du luxe. Pour La Lettre du DPO, elle revient en détail sur son parcours et livre sa vision sur le sujet de l’influence commerciale. 

Quel est votre parcours ? 

« Je suis titulaire d’une maîtrise de LEA (Langues Étrangères Appliquées) et d’une formation en export. Je suis arrivée dans le secteur des achats par hasard. Cela fait 25 ans que je travaille dans le groupe LVMH. J’ai passé 14 ans chez Chaumet notamment comme « Responsable des Achats hors production », puis 6 ans chez Louis Vuitton comme « Responsable Achat Indirect ». Chez Louis Vuitton, j’ai créé le département « Achat Marketing & Communication » dans une direction Achat qui comportait différents pôles d’expertises. Il y avait ainsi un expert des transports, un expert en IT, etc. Pour ma part, je m’occupais du secteur Marketing et Communication, qui couvre des domaines assez larges notamment l’image, l’événementiel et le digital. Je suis ensuite passée à la holding où j’ai élargi mon scope en m’occupant en plus du visuel marchandising, du packaging et de la client expérience. À l’époque, nous avons observé que des maisons comme Chaumet qui avaient un chiffre d’affaires moins important que celui réalisé par des maisons comme Louis Vuitton avaient néanmoins recours aux mêmes partenaires et fournisseurs. C’est pour cela que nous avons créé la direction Marketing et Communication au niveau de la holding afin de cartographier et référencer les meilleurs fournisseurs/partenaires pour accompagner nos maisons dans leur activité marketing ».  

2/- Quelles sont vos responsabilités actuelles et de quelle manière travaillez-vous avec les influenceurs ? 

« Je suis depuis 2017 « Category Sourcing Manager Marketing/Communication » chez LVMH. Globalement, je travaille avec des directions Achats de communication de différents types de maisons ou directement avec les directions de communication s’ils ne sont pas dotés de direction Achats. Nous collaborons avec plusieurs catégories d’influenceurs. Tout d’abord, les « très gros influenceurs » qui sont équivalents aux célébrités, qui peuvent être les égéries des marques à l’instar de l’influenceuse italienne Chiara Ferragni. Leurs informations contractuelles et financières sont soumises à la plus stricte confidentialité. Nous collaborons également avec des « micro-influenceurs », qui interviennent principalement pour des marques de parfums et de cosmétiques. Ces « micro-influenceurs » sont le plus souvent recrutés, gérés et suivis par des prestataires extérieurs. Les influenceurs ont contraint les agences de relations presse à évoluer et à prendre un virage important. Depuis 2015, les influenceurs ont pris la place des journalistes notamment aux premiers rangs des défilés. Après les voyages presse, les directions de communication ont organisé des voyages d’influenceurs. Contrairement aux idées reçues, les influenceurs sont de véritables professionnels et fournissent un réel travail. Ils arrivent tôt et sont constamment à la recherche du meilleur emplacement afin de réaliser la meilleure photographie à poster. Ils doivent également gérer leur nombre de followers. Les influenceurs ont pris beaucoup de pouvoir puisque certains sont devenus plus puissants que certaines de nos marques. Dans ces conditions, les posts des influenceurs permettent de toucher une bien plus large audience ».  

3/- Quelle est votre vision sur l’avenir de l’influence commerciale ?

« Il y a eu un changement de paradigme, nous sommes passés d’un système dans lequel les maisons de luxe étaient les gagnantes à un système dans lequel les marques doivent d’une certaine manière courtiser les influenceurs pour qu’ils assurent la promotion de leurs produits avec un impact qui peut être sans commune mesure avec l’achat d’une page de publicité. Cela dit, l’influence n’a pas remplacé la publicité traditionnelle ; ces deux modes de publicité sont complémentaires. Il y a encore quelques années on n’estimait pas le niveau de puissance de l’influence commerciale et les médias de communication étaient moins nombreux ; de sorte qu’il était plus aisé pour une marque de contrôler les canaux de diffusion de ses campagnes publicitaires. À l’ère des influenceurs, les médias de communication se sont démultipliés. Cela rend les possibilités de contrôle de l’image des marques, qui peuvent être exposées à des risques, plus difficiles qu’auparavant. Dans ce contexte, la Loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux est bienvenue même si, d’une certaine manière, elle intervient un peu tardivement par rapport aux dérives qui peuvent se produire sur les réseaux sociaux. Ces dérives risquent de s’accentuer avec l’utilisation de l’intelligence artificielle dans le cadre de la création de contenus».